EU AI Act: Diese KI-Inhalte müssen Sie jetzt kennzeichnen

Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 des EU AI Act. Doch „kennzeichnen" heißt nicht bei jedem Inhalt dasselbe – und längst nicht alles braucht ein Label. Dieser Ratgeber zeigt, wer was wie markiert.

Wir hatten dem EU AI Act bereits mehrere Blogartikel gewidmet. Im letzten ging es vor allem um den Stichtag und die Frage, was überhaupt unter die Verordnung fällt. Jetzt wird es praktisch. Denn zwischen „Ich weiß, dass ich kennzeichnen muss" und „Ich weiß, wie" liegt für viele Mittelständler ein großer Graben.

Zuerst die gute Nachricht. Die EU-Kommission stellt klar: „Nicht alle KI-generierten oder manipulierten Inhalte müssen gekennzeichnet werden." Wer das verinnerlicht, spart sich reflexhafte Warnhinweise unter jedem KI-Text. Es kommt auf den Einzelfall an.

Erst die Rolle klären: Anbieter oder Betreiber?

Bevor Sie ein einziges Icon setzen, brauchen Sie Klarheit über Ihre Rolle. Der AI Act unterscheidet zwei – mit unterschiedlichen Pflichten.

• Anbieter: entwickelt oder vertreibt ein KI-System unter eigener Marke. Pflicht ist die technische, maschinenlesbare Markierung.

• Betreiber: nutzt KI-Werkzeuge, um Inhalte zu erstellen oder zu verändern. Pflicht ist die sichtbare Kennzeichnung für den Menschen.

Die meisten Unternehmen sind Betreiber. Ihr Marketing generiert Bilder, Ihr Service betreibt einen Chatbot – fertig ist die Betreiberrolle. Anbieter-Pflichten prüfen Sie nur, wenn Sie selbst eine KI-Funktion als Produkt verkaufen.

Fünf Pflichten, die jetzt greifen

Der Branchenverband Bitkom fasst zusammen, was seit dem 2. August verbindlich ist:

• Chatbots müssen sich zu erkennen geben. Nutzer müssen erfahren, dass sie mit einer KI schreiben.

• KI-Inhalte müssen technisch erkennbar sein. Anbieter markieren neu erzeugte oder veränderte Inhalte maschinenlesbar. Für bereits laufende Systeme gilt eine Übergangsfrist bis Dezember 2026.

• Deepfakes müssen offengelegt werden. Echt wirkende KI-Bilder, -Videos und -Audios brauchen einen Hinweis.

• Bestimmte KI-Texte müssen offengelegt werden. Betroffen sind Texte zu Themen öffentlichen Interesses – mit Ausnahme bei menschlicher Prüfung.

• Emotionserkennung muss transparent sein. Betroffene müssen über den Einsatz solcher Systeme informiert werden.

Den Rest dieses Ratgebers widmen wir dem Wie – Fall für Fall.

Chatbots: der einfachste Fall

Hier genügt oft ein Satz. „Sie schreiben mit einem KI-Assistenten" – sichtbar zu Beginn der Konversation, nicht versteckt im Impressum. Wichtig ist der richtige Moment: Der Hinweis muss erscheinen, bevor der Nutzer die erste Frage stellt.

Deepfakes und Bilder: das EU-Icon richtig setzen

Für die sichtbare Markierung hat die EU eigene Symbole entwickelt. Sie sind frei nutzbar, ohne Namensnennung, in Schwarz, Weiß und zwei halbtransparenten Varianten. Drei Ausführungen decken die Praxis ab:

• Basissymbol – wenn KI an einem Deepfake oder veröffentlichten Text beteiligt war.

• Vollständig KI-generiert – wenn Bild, Ton, Video oder Text komplett aus der Maschine stammt.

• Teilweise KI-modifiziert – wenn menschliche Inhalte nachträglich verändert wurden, etwa ein getauschtes Gesicht in einem echten Foto.

Sie können die Icons kostenlos herunterladen – in allen vier Farbvarianten und wahlweise als SVG oder PNG. Die Pakete liegen auf der offiziellen Seite der EU-Kommission bereit: Download der EU-Icons. Dort finden Sie die ZIP-Dateien direkt als SVG und PNG sowie den zugehörigen Verhaltenskodex. Wie das in der Praxis aussehen kann, sehen Sie an unserem Teaserbild für diesen Blogartikel.

Tests der Kommission zeigen: Ein Symbol wirkt deutlich besser, wenn ein kurzer Text daneben steht – „KI-generiert" oder „KI-verändert". Nutzen Sie also beides.

Ein Wort der Warnung. „Die Verwendung dieser Icons stellt für sich genommen keine Rechtskonformität dar", betont die Kommission. Das Icon ist ein Werkzeug, kein Persilschein. Verantwortlich für die korrekte Offenlegung bleiben Sie.

Deepfake-Videos: sechs Platzierungsregeln

Bewegtbild ist der anspruchsvollste Fall. Hier gelten strenge Vorgaben:

• Kennzeichnung ab dem ersten Bild deutlich erkennbar.

• In Abständen und nach jeder Werbepause wiederholen.

• Barrierefrei: hoher Kontrast, für Screenreader lesbar.

• Direkt in den Inhalt eingebettet, nicht als loses Overlay.

• Beim Teilen und Herunterladen erhalten – das Label darf nicht verlorengehen.

• In einfacher Sprache, ohne Fachjargon.

Und ein verbreiteter Irrtum: Ein Erklärvideo ist kein Kunstwerk. Für kreative oder satirische Werke gelten Erleichterungen – für Ihren Imagefilm nicht.

Texte: die redaktionelle Ausnahme

Hier steckt der Hebel, den viele übersehen. Wird ein KI-Text von einer benannten, verantwortlichen Person geprüft und freigegeben, entfällt die Kennzeichnungspflicht. Diese Verantwortung muss öffentlich erkennbar sein – mit Rolle und Kontakt.

• Sauber: KI schreibt einen Entwurf, eine Redakteurin prüft und gibt frei. Keine Kennzeichnung nötig.

• Riskant: Der Text geht nachts automatisch online, niemand schaut drauf. Kennzeichnung Pflicht.

Diese Ausnahme gilt ausschließlich für Texte. Bei Deepfake-Bildern oder -Videos hilft keine noch so sorgfältige Freigabe.

Emotionserkennung: informieren statt verstecken

Analysiert ein System Gefühle oder ordnet Personen biometrisch ein, müssen die Betroffenen davon wissen. Ein Hinweis genügt hier nicht immer – der Einsatz am Arbeitsplatz ist zusätzlich eng begrenzt. Prüfen Sie solche Werkzeuge besonders sorgfältig, bevor Sie sie einführen.

Die häufigsten Stolperfallen

• Mythos „Fiktion = keine Regeln". Sobald echte Personen, Orte oder Ereignisse vorkommen, kann der Inhalt zum Deepfake werden.

• Metadaten verloren. Beim Bearbeiten und Exportieren verschwinden Herkunftsdaten oft unbemerkt.

• Label ist keine Erlaubnis. Einwilligung, Urheber- und Persönlichkeitsrechte gelten trotz Kennzeichnung weiter.

• Niemand ist zuständig. Ohne festen Prozessverantwortlichen scheitert die Kennzeichnung leise – dafür im großen Stil.

Der letzte Punkt entscheidet über Erfolg oder Bußgeld. Bei Verstößen gegen Artikel 50 drohen laut Artikel 99 bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes; für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag.

Der Kurz-Check für jeden Inhalt

1. Ist der Inhalt KI-erzeugt oder -verändert? Wenn nein – keine Pflicht.

2. Wirkt er echt (Deepfake) oder ist es Text von öffentlichem Interesse? Wenn nein – meist keine Pflicht.

3. Hat eine benannte Person geprüft und übernommen? Wenn ja – Text befreit, Verantwortung dokumentieren. Wenn nein – mit EU-Icon kennzeichnen.

Dieser Dreisatz gehört an jeden Redaktions- und Marketingarbeitsplatz. Ausgedruckt, sichtbar, verbindlich.

Wir hoffen, wir konnten mit diesem Blogartikel für Licht im Kennzeichnungs-Dunkel sorgen.

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Glossar

• Anbieter (Provider): Entwickelt oder vertreibt ein KI-System unter eigener Marke. Pflicht: maschinenlesbare Markierung.

• Betreiber (Deployer): Setzt KI-Werkzeuge im eigenen Namen ein. Standardrolle im Mittelstand. Pflicht: sichtbare Kennzeichnung.

• Deepfake: Realistisch wirkendes, KI-erzeugtes oder verändertes Medium von echten Personen, Orten oder Ereignissen.

• Emotionserkennung: KI, die Gefühle oder biometrische Merkmale auswertet. Einsatz ist informationspflichtig, am Arbeitsplatz stark eingeschränkt.

• Maschinenlesbare Markierung: Technisch im Inhalt hinterlegte Kennung, etwa Wasserzeichen oder signierte Metadaten.

Quellen

• Bitkom: Ab Sonntag greifen weitere Regeln des AI Acts – doch viele Fragen bleiben offen

• Europäische Kommission (AI Act Service Desk): Artikel 99: Sanktionen

• Europäische Kommission (Gestaltung der digitalen Zukunft Europas): EU-Icons zur Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten

• Handelsblatt: KI-Kennzeichnungspflicht startet – das sind die Fallstricke

• heise online: KI-Kennzeichnungspflicht: Was die EU ab August 2026 verlangt